COVİD-19: SONRASINDA BİZİ NELER BEKLİYOR?

COVİD-19: SONRASINDA BİZİ NELER BEKLİYOR?
Yeni teknolojilerin hayatımıza hızlıca uyarlanmasının gündelik hayatla sanal gerçekliğimizin arasındaki keskin çizgiyi bulanıklaştırmasıyla, yeni normalde dünya üzerinde yolculuk etme şeklimiz nasıl değişecek? Küresel pazarlama çözümleri sunan PSI, ulaşım ve OOH (Out-of-Home) sektörlerinin geleceğiyle ilgili tahminlerini belirtti.


 

GLOBAL ULAŞIM VE AÇIKHAVA REKLAM TAHMİNLERİ…

 

Pandemi hepimizin hayatını etkiledi. Ulaşım alanında kısıtlamalardan, Olimpiyatlar gibi büyük etkinliklerin ertelenmesine; evden eğitim sistemine geçişten, alışveriş alışkanlıklarımıza ve kişisel ilişkilerimize benzeri görülmemiş bir değişim yaşandı. Dijital teknolojilere duyduğumuz güven her zamankinden daha gerekli bir hal aldı. İşletmeler teknolojik altyapılarının sınırlarını zorlamak zorunda kalırken, aksamaları en aza indirebilmek için yeni çalışma yöntemleri türetildi. Böylece dünya üzerinde evden çalışanların sayısı fazlasıyla yükseldi. Dijital dönüşüm yüksek oranda arttı ve çoğunlukla işe yaradı. Slack, Microsoft Teams, Zoom gibi dijital iletişim şirketleri, uzaktan çalışmayı destekleyici sistemlere olan talebin artmasıyla hisse değerlerinin yükselişine şahit oldu. Buna karşılık, ulaşım ve OOH sektörleri pandeminin birinci aşamasından zararlı çıktılar. Bunun en temel kanıtı hava alanları ve yollardaki boardların boş olduğu görseller. Ülkelerin %96’sı virüsün yayılmasını önlemek adına ulaşıma kısıtlamalar getirdi. Böylece neredeyse hepimiz olduğumuz yerde kalmaya mecbur bırakıldık. Bir sonraki aşamada küresel ulaşım ve medya alanlarında değişim yaratacak bir ekonomik kriz bekleniyor. Bu dosyada, PSI bu krizin küresel OOH ve ulaşımın geleceği üzerindeki ana etkilerini tartışıyor.

Hızlı geri dönüş; Yurtiçi tatile çıkmak ve ulaşım koridorları

İnsanlar bütün bunlar bittikten sonra, onlara aradıkları kaçışı sunacak yerlere tekrar yolculuk yapma hayalleri kuruyor. Hayal kurmak bedava olsa da tatil ve ulaşım değil. Maliyet ve sağlık kaygılarının uzun mesafeli gezilere gitme fırsatlarının yaygın olmamasıyla birleşmesi sırasında, yaşanan yerlerde yapılan tatiller ve kısa mesafe gezileri ulaşım ve turizm sektörlerinin iyileşme yolunda attıkları ilk adımlar. ABD “dollar flight club”ın anketine göre üyelerin %56’sından fazlası yazı ABD’de geçirmeyi planlıyor. Bu da Amerikalıların yol tatillerine geri dönmesi anlamına gelebilir. Kısa mesafeli geziler de fayda sağlama potansiyeline sahip. “Ulaşım balonları / koridorlar / hava köprüleri” insanların iki veya daha fazla ülkeye, uluslararası turizmin aşamalı bir şekilde yeniden tanıştırılması amacıyla yolculuk yapabilmesi için kanunsal bir seviyede tartışılan konular. Yeni Zelanda ve Avustralya, Vietnam ve Tayland, arasındakiler gibi seyahat koridorları; gelecekte olacakların habercileri. Bu durum istikamet temelli pazarlama yapan organizasyonlara, kitleleriyle evlerine daha yakın bir ortamda etkileşime geçme fırsatı tanısa da diğer markaları için tüketicilerin seyahat alışkanlıklarındaki bu değişiklik, küresel seyahat stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerektiği anlamına geliyor. Markaların pazarlarında değişen duruma adapte olmaya hazır olmaları gereklidir. Evsel, bölgesel ve sonuçta uluslararası ulaşımda iyileşme sürecinde farklı stratejiler kullanarak kitleleriyle etkileşime geçmeleri gerekir. Bu yüzden markaların iyileşme sürecindeki sinyalleri takip etmeleri hayati önem taşır. Buna katkı olarak PSI, “doğru sonuca ulaşmak için birçok yolu vardır” çıkarımımızı bölge ve seyahat verilerinde kullanarak; cevap, iyileşme ve geri dönme aşamalarına uygun olacak şekilde küresel pazarları içinde ve arasında uygulanabilecek iyileşme yolunun iskeletini çıkardı.

Temassız tüketim ve mobilin geleceği

Sağlık günümüzde seyahat eden insanların birincil önceliği. Ulaşım otoriteleri ve satıcılar, hızlı bir şekilde yeni temassız teknolojileri işletmelerinde yürürlüğe koymak için adımlar atıyorlar. Bu teknolojiler, sınırlamaların kaldırılmaya başladığı dönemde tüketicilerle güvenli etkileşime geçilmesini sağlıyor. Otomasyon, temassızlık, tıkla ve topla özelliği, yüz tanıma ve self servis teknolojileri beraberlerinde sosyal mesafe dostu bir deneyim getiriyor. Yakın gelecek; markaların verinin gücünden faydalanmasına, çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimlerin arasındaki çizginin bulanıklaşmasına bağlı olarak temassızlaşacak. Birçok marka sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojilerini geleceğe yönelik çözümler olarak konumlandırıyor. Sephore ve L’Oreal pazarlamada artırılmış gerçeklik kullanımında; mobil uygulamalar ve sanal aynalarla sağladıkları dijital makyaj deneme imkanları sayesinde öncü konumda. Fiziksel dünyaya mobil çözümlerle erişim yöntemleri OOH sektöründe fazlasıyla kullanılıyor. Birleşik Krallık OOH mecra sahibi Ocean Outdoor, temassız reklam ekranlarını tanıtmak konusunda planlarını duyurdu. Böylece yüzeysiz alanda dokunma duyusuna yönelik teknoloji DOOH’ye katıldı. Dokunmatik ekran etkileşimlerinin yerine geçmesi planlanan bu teknoloji, havada yapılan el hareketlerinin dijital görüntüler ve ara yüzlerle etkileşime geçmesi prensibine dayanıyor. Bu teknoloji temassız alışveriş billboard’ları gibi etkileşim fırsatlarının da önünü açıyor. Tüketicilerin belirlenen bölgelerde bu teknolojiyi deneyimlemeye yönelik talepleri, şimdi her zamankinden bile daha fazla. Ulaşım sektörü araştırma şirketi M1ndSet tarafından yakın zamanda yapılan araştırmanın sonuçları; alışveriş yapanların %70’inin Sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin daha yaygın kullanımını görmek istedikleri yönünde. Temassız yarınlar, markaların dijital stratejilerini bu yönde adapte etmelerini ve çoklu kanallarda güçlü bir varlık gösterebilmelerini gerektiriyor. Böylece çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimlerin arasındaki çizginin daha efektif bir şekilde bulanıklaşacağı düşünülüyor.

Ekstrem ulaşım segmentlerinin yükselişi

Pandemi sürecinde sanal iletişim teknolojilerinin kullanışlılığından güç alan birçok şirket, ulaşım maliyetlerini kısmak ve süreklilik hedeflerine ulaşabilmek için bu süreçte edindikleri fırsatları değerlendirecek. Peki, bu durum iş seyahatlerinin sonu anlamına gelebilir mi? Etkili olmalarına rağmen geçtiğimiz aylarda Microsoft Teams, Zoom gibi video konferans teknolojilerinin fazla kullanımı bize sınırlayıcı yanlarını da gösterdi. İnsani ilişkiler tamamen konferanslara ve video aramalarına dayalı olarak kurulamıyor ve güçlendirilemiyor, hiçbir alternatif yüz yüze yapılan toplantıların yerine geçemiyor. National Car Rental’ın raporuna göre, örneklem gruplarının %81’i iş seyahatlerinin normalde edinemeyecekleri ilişkiler edinmelerini sağladıklarını düşünüyor. İş seyahatleri normalde sağlıksal kaygılar tarafından daha az etkilense de yakın geçmişte olanlar seyahat planları olanların birçoğunun gelecekteki süreçte bu konudaki ihtiyaçlarını tekrar düşünmesine sebep oldu. Ortalama olarak az sayıda iş seyahatine çıkılmasını beklesek de sınırlı sayıda yönetici konumundaki çalışanların sadece gerekli seyahatlere çıkmasının, bu segmentin iyileşmesine yardımcı olacağına ve şirketten şirkete çalışan markaların kitleleriyle etkileşim kurabilmelerini sağlayacağına inanıyoruz. Keyfi seyahatlerde de benzeri bir trendin görüleceği kanısındayız. Yüksek net servetli kişilerden, aile ve akrabalarını görmeye gidenlere ekstrem ulaşım segmentasyonundaki ani yükselişi küresel ulaşımın iyileşmesinde katkı sağlayacaktır. Sınırların kapanmasının öncesinde, özel jetlerle yapılan yolculuklara duyulan talepte, yolcuların bekleme sürelerinden kısma istekleri sebebiyle %40’lık bir artış gözlenmiştir. Benzeri bir motivasyonla yola çıkarak özel jetlerin ve sınırları aşan trenlerin ekstrem ulaşım segmentasyonunun ani yükselişinden ilk faydalananlar olacağı görülüyor. PSI’ın tahmini seyahat verilerine erişimi sayesinde; ayrılmış segmentlerin ne zaman, nereye ve nasıl yolculuk edeceklerini öngörebiliyoruz. Bununla birlikte erişimi optimize etmek için hangi OOH mecra karışımının kullanılması gerektiğiyle ilgili tahminler yürütebiliyoruz.

Çevreden kitleye, OOH Programatike yaklaşıyor

İstikrarsızlık seyahat endüstrisinin yeni normali. Jeopolitik olaylar, terör ve yakın zamanda gerçekleşen küresel pandemi; hareketlilik örüntümüzü ve uluslararası seyahati büyük ölçüde etkilemeye devam ediyor. Bu istikrarsızlık OOH sektöründekilerin birçoğunu mülk sahipleri ve ulaşım merkezleri tarafından sevilen uzun süreli, az garantili reklam modellerini sorgulamaya itti. Hava alanlarının %92’si imtiyaz anlaşmalarında minimum garanti verme politikası sürdürdüklerini belirtti. Bu modeller mülk sahiplerine; yıllardır süregelen, mecra sahipleri tarafından fiyatlandırılabilecek ve reklam verenlere sunulabilecek, tarihi bir kitleye sahip oldukları için kazanç sağlıyordu. Fakat, yakın zamanda gerçekleşen olaylar; insanların hareketlilik örüntüsündeki istikrarsızlığın daha esnek, kitle temelli bir yaklaşımın standart düşünce olması gerektiğini vurguladı. Veri konusundaki gelişmeler, analitikler ve OOH altyapısının dijitalleşmesi; küresel mecra sahiplerini güçlendirirken, PSI’ın bu geleceğe adapte olmasını sağlıyor. Böylece OOH’de yeni, sofistike, esnek ve kitle temelli satın almalar gerçekleşebiliyor. Bu yaklaşım küresel programatik OOH çözümlerinin önünü açıyor. Kampanyaların çeşitli kitleler düşünülerek planlanmasını, satın alınmasını ve servis edilmesini sağlarken; israfı en aza indiriyor, dünya üzerindeki markaların kişiye özel iletişim stratejileri çıkartma potansiyelini ise yükseltiyor. PSI’ın tescilli platformu ECOS bu programatik düşüncenin ön sıralarında yer alıyor. ECOS’un, özgün hareketlilik ve kitle içgörülerimizle birleşmesi; geçmiş ve gelecekten gelen verilerin kullanımıyla PSI’ın merkezi olarak planlama yapmasına, satın almasına ve dinamik olarak küresel kitle segmentlerine servis edebilmesine yarıyor. Böylece küresel OOH kitlesiyle tek bir merkezi platform üzerinden iletişim kurulabiliyor. Kaynak: ARVAK (Açıkhava Reklamcıları Vakfı)



Bu içerik 1724 defa okundu.