Fuarda Sahaya Çıkarken

Metrekare maliyetinden stand tasarımına kadar dünyanın masrafına girerek çıktığımız fuar maçımızda ipek formalarımız ve kuzu derisi kramponlarımız semt pazarında 1 x 2 m’lik kuru tahtaya ne koysa satan tezgahtar kadar başarılı olmamızı sağlar mı? Yoksa asıl farkı 4 günlük uzun maçta oyunu okuyabilen teknik yönetime sahip şirketler mi yaratacak?

Fuara katılıyoruz. Yerler seçildi, sözleşmeler yapıldı. Stand tasarımları belirlendi, sergilenecek ürünler seçildi. İkinci bir emre kadar ilgili tüm personelin izinleri kaldırıldı. Hayırlısıyla perşembe sabahı lacilerimizi de çekmiş olarak maaile fuar standımızda sahaya çıkıyoruz. Metrekare maliyetinden stand tasarımına kadar dünyanın masrafına girmiş olmamız, semt pazarında 1 m x 2 m kuru tahtaya ne koysa satan tezgahtar kadar başarılı olmamızı sağlayacak mı? Maç 4 gün ve başarılı bir fuar katılımını formalar ve kramponlar değil oyunu okuyabilen iyi bir teknik yönetim sağlayacaksa, işte birkaç öneri:

1) Teknik direktörünüzü belirleyin

Takımınız sahaya çıkıyor. Bir teknik direktör belirleyin. Tamam, zaten herkesin ünvanı, yeri, yurdu belli diyorsunuz. Ama o işyerindeydi. Burası fuar alanı; deplasman. İşyerindeki kadroların tamamı yok burada. Ayrıca, daha önce birlikte, bir arada çalışmamış elemanlarınız, yöneticileriniz fuar süresince bir araya gelecekler. İşyerindeki organizasyon şemanız ne olursa olsun, fuar katılımınız için bir yetkili belirleyin. Bu kişi, yiyecek & içecek ikramlarınız bittiğinde bir koşu alışverişe gidip gelmenin ötesinde yetkisi olmayan birisi olmamalı. Fuar süresince alınması gerekebilecek kararlarda yetkili olabilecek, gerektiğinde üst yönetime anında ulaşabilen ve fuar süresince ekibinizi yönetebilecek birisi olmalı. Evet, bu kişi aynı zamanda çöp kovasının poşetinden makinenin satış fiyatına kadar herşeyden de sorumlu olacak. Tabii, yeterince iyi birini belirlemişseniz, o zaten çöp kovasının poşetini ilgili bir alt kişiye delege etmiş olacaktır; vaktini daha stratejik konulara ayırmak için, ama aynı zamanda arka planda herşeyin tıkır tıkır işlediğinden de emin olarak.

2) Fuar mesajınızı belirleyin

Standınızda bu sene sergileyeceğiniz ürünleriniz ve tanıtacağınız hizmetleriniz açısından ziyaretçilerinizin aklında kalmasını istediğiniz ana mesajınızı, mesajlarınızı belirleyin. Bunları oturup yazın, çalışın ve ekibinizdeki herkes gelen müşterilere aynı şekilde anlatsın, aynı konuyu işlesin. Hiçbir mesajınız yok mu ? Gelen gelir, makine ortada, mürekkebi de bu, yazılımı da şu mu diyorsunuz? O makine, mürekkep, yazılım, her ne sergiliyorsanız, çok iyi biliyorsunuz ki başka standlarda da var. Hatta, salonların ürün ve hizmetlere göre ayrıldığını düşünürseniz sizde olanın benzeri bir 5 m ilerde var; daha uzakta değil. Uzak olan sizsiniz müşterinize, her ne kadar 30 cm mesafeden makinenizi inceliyor olsa da. Aradığı bir şeyi vermelisiniz ona. Sizde bulabildiği, sizden duyabileceği, tamam buradan alıyorum dedirtebilecek, aklına yatan ... Bu bir şeyin ne olduğunu pazarlama (marketing) müdürünüze sorabilirsiniz. Bir masrafı nasıl gider göstereceğinizle ilgili bir konu olsaydı muhasebe birimine sorun derdim. Bu ise pazarlama ile ilgili bir soru. Pazarlama bölümünüze “Ben şimdi fuarda müşterime ne anlatayım?” diye sorun. Metni onlar yazacaklar. Fuar ekibindeki herkes kafasına göre önemli bulduğu konuyu anlatmayacak. Üzerinde çalışılan “fuar mesajını” anlatacak

 3) Fuar ekibinizin yapılanmasını belirleyin - Kaç kaç oynuyorsunuz?

Fuara şirket çalışanlarınızdan mümkün olduğu kadar çok kişinin gelip ortamı görmesi ayrı bir konu. Onlar gelip 1-2 saat durup, şöyle bir fuarı dolaşıp size de kolay gelsin deyip gidecekler. Onlar da önemli tabii, ama asıl fuar ekibiniz standda sizinle durup ziyaretçilerinize ürün ve hizmetlerinizi anlatacak olan ekibiniz. Onları özenle seçmelisiniz. Fuardaki 4 gün uzun bir süre. Diğer işlerinizin aksamaması için fuar ekibinizde değişiklik öngörüyorsanız bunları önceden planlayın. Kimin, hangi gün fuarda olacağı bilinmeli. Personel azlığı olmamalı. Gereksiz kalabalık da olmamalı. Personel durumunuza göre 1-2 kademe basamaklandırın. Gelip geçen ziyaretçilerle daha genç personel ilgilenebilir. Potansiyel müşterilerle daha üst düzey yetkilileriniz ilgilenmelidir. Alt kademe çalışanlarınız, belki de fuarda kendilerini göstermek olsun, elinden geleni yapma iyi niyeti içinde olsun, yetki alanlarının ötesinde de müşterilere konuyu anlatmaya devam edebilirler; bu olmamalı. Makineye ilgisini az çok belli eden ve fiyat şartlarını konuşmak isteyen potansiyel bir müşteriyi, onu karşılayıp ilk başta konuşan çalışanınız lafı çok da uzatmadan vakitlice bir üst yetkiliye aktarmalı. Bu, onun fiyatlar hakkında bilgisi olmadığı, yanlış fiyat verebileceği gibi nedenlerden dolayı değildir. Makine alacak olan müşteri, bu aşamada bir üst yetkiliye aktarılmasını kendine verilen değerin, gösterilen ilginin bir kanıtı olarak algılayacaktır.

4) Fuar Ekibinizde Motivasyon Oluşturun

Perşembe ve Cuma zaten mesai günleri. Zor olan Cumartesi ve Pazar. Hafta sonu fuar ekibine dahil edeceğiniz kişiler fuara gelmeye hevesli kişiler olmalı. Sizin için önemli olan fuar yatırımı personeliniz için hafta sonunun boşa gitmesi olarak algılanabilir. Bununla ilgili düzenleme yapmanız gerekebilir. Örneğin, hafta sonu fuar ekibinde olanlar fuar sonrasında hafta içi 2 gün izinli olacaktır diye duyurabilirsiniz. Veya fuar ekibi cumartesi akşamı veya fuar sonrası başka bir akşam birlikte yemeğe çıkabilir. Haftasonunu size, şirketinize ayıran personeliniz bu özverisinin sizin tarafınızdan “bilindiğini” bilmeli. “Nerden çıktı bu fuar, şimdi ne güzel pazar pazar öğlene kadar uyuyacaktım” diyen personelinizle fuarda müşteri karşılamak çok da başarılı bir sonuç vermeyecek olsa gerek.

5) Ekipman ve Eleman Değişikliğini Çekinmeden Yapın – Maçı okuyun

Herşey planlandığı gibi, öngörüldüğü gibi gitmeyebilir. Fuar 4 gün, bitecek gibi değil. Olmuyorsa, personelde ısrarcı olmayın, değiştirin. Alınmak, gücenmek yok.

Aynı şekilde sergilediğiniz ürünleri, masa ve sandalyeleri, bankoyu da. Ziyaretçilerin standa akış yönüne, tercih ettikleri giriş çıkış noktalarına göre doğru yerde durmadıklarını düşünüyorsanız yerlerini değiştirin. Fazlalıksa, kaldırın. Olmadı kenara çekin. Stand tasarım firmasının size çizip verdiği ve muhtemelen sadece sizin bulunduğunuz salonun ana giriş kapısına göre cephelendirdiği stand tasarımınıza mahkum olmayın. Belki yan taraftaki komşu standda - artık her neyi nasıl sergiliyorlarsa – salonun geri kalanına oranla daha fazla bir çekim olabilir. Salonun burasına kadar hazır gelmiş ziyaretçi sizi pas geçmesin. Komple standı artık değiştiremezsiniz ama o standdan çıkan ziyaretçiler sizin standınıza girebilmek için etrafını dolanmak zorunda kalıyorsa bunu değiştirin, rahatça sizin standa da girebilecek şekle getirmeye çalışın.

Teknik direktör olarak size tahsis edilmiş fuar alanınız üstünde kapalı bir dünyada yaşamadığınızın bilinciyle, ziyaretçi akışını, sizin standınıza ve yan standlara giriş çıkışlarını, standda kaldıkları süreleri takip edip oyun sırasında gerekli değişikliklere vakitlice gidebilmelisiniz.

6) Fuarı Gezin – Dostlarınızı da rakiplerinizi de ziyaret edin

Fuara gönderdiğiniz ekibiniz size “O kadar yoğunduk ki, diğer salondaki bir firmanın tanıtım için düzenlediği ve fuarda herkesin konuştuğu etkinliği görmeye bile hiç birimiz gidemedik.” derse, “Aferin” deyin, “fazla yoğun olmuşsunuz”. Fazla yoğun olmayın. Standdan çıkamayacak kadar yoğun olmayın. O zaman eksik personelle gittiniz fuara. Tüm rakipleriniz toplanmış, hem de en üst düzeylerde ve en güzel bayram kıyafetleriyle, biz buradayız diyerekten. Ve siz onları görmeye gitmemişsiniz.

Dostlarınız da orada, masraf yapıp stand açmışlar, bir kolay gelsin’e uğrayamamışsınız. Vakit bulamamışsınız. Hep ertelemişsiniz ve pazar günü gelmiş, öğleden sonra 3 olmuş, 6’da fuar kapanıyor, patronlar gitmiş, geriye fuarı toplayacak olan elemanlar kalmış... Böyle olmasın. Stand içinde olduğu kadar stand dışında da kendinizi tanıtmanız önemli. Dostlarınıza standlarında kendinizi ağırlatın; memnun olacaklardır. Rakiplerinizi en rahat fuarda ziyaret edersiniz. Hem belki, iş dünyası, kiminle ne zaman neler olacağı bilinmez, geleceğin temellerini atıyor olabilirsiniz.

7) Standınıza harcadığınız ölçüde ikram da edin

Bizler ikram etmeyi severiz. Bizi ziyarete gelene 3. cümlemiz “Ne içersin?”dir, Merhaba ve Nasılsın’dan sonra. Ararız da. Bir çay bile koymadı önümüze deriz. Ama bazen, bir çay ancak koydu önümüze de deriz. İkramda samimiyet ararız. Stand tasarımına, metrekare büyüklüğüne harcadığınızla orantılı olarak ikram harcamasına da ayrıca dikkat edilmeli. Gelen geçen herkese içecek servisi yapmak değil kastettiğim, ki başlı başına etkinlik olarak düşünülmesi ayrı bir konu. Bahsettiğim, sizin, önemli olan ziyaretçilerinizi “çay, kahve, gazoz, meyve suyu ne alırsın”la geçiştiriyor olma ihtimaliniz: “Çay iyisinden olsun. Kahve de öyle. Üçüncü sınıf otobüs şirketlerinde dağıtılanlar kalitesinde olmasın. Meyve suları çeşitleri arasında üzüm suyu da bulunsun. Kuru pastalar mahalle arasındaki pastaneciden geçerken durup alınmış olmasın. Çerezler kuru leblebi olmasın” demiyorum. Ne diyorum? Bütün bunlar stand tasarım harcamanızla orantılı olsun. Tamamlasın.

8) Söz uçar. Not Edin. Notları uçurtmayın.

Fuar süresince, eş dost, rakip ziyareti haricinde, ilk kez karşılaşacağınız onlarca kişiyle tanışıyorsunuz. Akılda kalması mümkün değil. Taleplerini not edin. Bunun için fuar yönetiminin genelde dağıttığı ziyaretçi bilgi formlarını beklemeyin. Oradaki olan, standart, hazır bir beyaz sayfa, ajanda yaprağından hallice. Siz, sattığınız ürünler, verdiğiniz hizmetlerle ilgili olarak sizin için önemli olan konuların yer aldığı kendi müşteri bilgi formunuzu oluşturun, çoğaltın, her ekip elemanına birer tane olmasa da yeterli miktarda, ama sayısı belli olarak, bulundurun. Görüşme yapan kişi, o konuşma esnasında alması gereken bilgileri forma bakarak sorabilir, önemli noktalar atlanmamış olur. Bu ziyaretçi kayıt defterlerini uluorta bırakmayın. Ekipten birini defter sorumlusu belirleyin. Zinhar kaybetmeyin. Laptop kaybetseniz daha iyi. Dosyaların yedeklenmiş olduğunu düşünürsek, en azından yaklaşık bin liraya yenisini alabilirsiniz.

9) Malzeme ihtiyacınızı planlayın

Fuara götüreceğiniz malzemelerin listesini çıkarın, kimin götüreceğine kadar belirleyin. Zımbaydı, zımba teliydi gibi detaylara değinmiyorum bile. Yok değineyim. Fuar alanında zımba teliniz biterse, en yakın alışveriş merkezi Gürpınar’a bir elemanınızı gönderip, onun arabayı otoparktan çıkarması, alışveriş merkezine varıp parketmesi, daha önce hiç gitmediği alışveriş merkezinde kırtasiye bölümünü bulması, alıp kasada sıra bekleyip ödeyip çıkması, trafikte geri gelmesi, katılımcı otoparkında daha önce parkettiği yer kapıldığı için otoparkta iki turlayıp nihayet parkedip gelmesi, neresinden baksanız 1 saat, değil. Daha fazla. Sabah 10’da gönderseniz, gelirken öğle yemeklerini de beraberinde getirmesini söyleyebilirsiniz.

10) Fuar öncesini yaşatın

Bu fuar katılımı finans müdürünüz için çok önemli. Muazzam bir harcama. Ve öyle bir harcama ki, hammadde değil, depoya koyasın; personel maaş ödemesi de değil, iş yaptırmış olasın. Kalemdi, anahtarlıktı, masa üstü setiydi promosyon harcaması da değil elle tutasın. Ya ne? Tanıtım harcaması. Farkı ne? Kesin geri dönüş garantisi yok. Etkisini zamanla gösterecek. O da, başarılı bir şekilde geçerse. Anahtar kelimemiz “başarılı bir şekilde geçmesi”. Hata şu olur ki bu “başarılı şekilde geçen” sadece fuardaki 4 gün olarak düşünülsün. Oysa öyle değil. Sadece o 4 gün değil. Madem bu harcamayı yaptık, yapıyoruz, bundan azami fayda sağlayalım, etinden, sütünden, cacığına kadar: Fuar öncesi, fuar süresince, fuar sonrası olarak.

Fuar katılımınızı fuar öncesi vakitlice duyurmanız lazım. Aklınıza neresi gelirse artık. Dergi ilanlarınızı güncelleyerek fuar stand salon bilgilerine yer verin.

 Web sayfanızda pop up penceresi olarak veya anasayfada flash görselleri arasında dikkat çekici şekilde duyurun. Twitter’dı, Facebook’tu atlamayın. Tüm personelin şirket e-maillerinde künyenin altında duyurun. Arabaların arkasına fuar stickeri olarak yapıştırın. Ofisinize, işyerinizin çeşitli duvarlarına, özellikle yemekhaneye, varsa duyuru panolarına fuar afişlerini asın. Tüm çalışanlarınızda, tedarikçilerinizde ve müşterilerinizde fuar havasını oluşturun. Sohbetlerde konuyu fuar katılımınıza getirin. Davet edin. Gerekiyorsa ayrıca davet mektubu kaleme alıp fuar davetiyeleri ile birlikte postayla gönderin.

Fuara katılmak belli bir büyüklük gerektirir. Siz, öncelikle çalışanlarınıza, sonra tedarikçilerinize, daha sonra mevcut müşterilerinize ve nihayetinde potansiyel yeni müşterilerinize asıl bunun duyurusunu yapmış oluyorsunuz; ziyaretinize gelmek isteyenlere fuar alanında sizi nasıl bulacaklarının adres tarifini değil.

11) Fuar anını yaşatın

Fuar öncesini duyurdunuz, fuarı da duyurun. Dergi ilanını değil ama, diğer web sayfası, e-mail altındaki künye, yemekhane panoları gibi yerlerde durumunuzu “güncelleyin”. “Fuara katılıyoruz. Şu salonda şu standda olacağız. Bekleriz” yerine “Fuardayız. Şu salondayız. Bekliyoruz” diye değiştirin. İlk fuar görüntülerini anasayfadan yayınlamaya, güncel haberler bölümünde fuardaki ilk gün izlenimleri kaleme almaya başlayın. Facebook, Twitter vb diğer sosyal medyada fuarınızın başladığını, fuarda olduğunuzu duyurun.
Genelde bu işlerle ilgilenmesi beklenilen pazarlama departmanı fuar boyunca şirkette olmadığından fuar sırasındaki güncelleme çalışmaları fuar sonrasına bırakılır. Bıraktırtmayın. Tanıdığınız birisi sizi fuar süresince aradığında “fuarda olduğunuzu bilmediğini” söylerse, bilin ki birşeyleri eksik yapmışsınız.

12) Fuar sonrasını birine sorun. Soracak birini bulun.

Fuar bitti. Siz 5-6 gibi, bilemediniz 7 gibi ayrıldınız, pazar akşamı. Standçı firmalar girdiler yıkıyorlar standları.
Muhasebe müdürünüz, belki son gün akşam üstü, veya akşam yemeği kutlamasının etkisiyle henüz fuar sırasında yapılan harcamaların fişini, faturasını düşünme noktasında değil; sabah düşünmeye başlayacak. Fuar ekibi yorgun. Cumartesi ve Pazar için çağrılanlar ve kendilerini çok da fuar sürecinin parçası saymayanlar boşa giden hafta sonlarını ve ertesi günkü pazartesi mesailerini düşünüyorlar. Yönetim, üst yönetimin fuarda olması dolayısıyla bekleyen imzaların peşinde. Çayocağı, mutfak bile, su ısıtıcısından çöp kovasına kadar alınıp fuara götürülen ve henüz gelmeyen ekipmanın eksikliği içinde. Fuar katılımının şirketi etkilemesi normal. Fuar sonrası pazartesiyi, salıyı, hatta ilk haftayı bulur bunun yorgunluğunun geçmesi. Bir yerde, müdüründen elemanına şirketin organlarının şirket merkezinden fuar alanına 4 günlük göçünün geri dönüşü ve işlerin eski normal haline dönmesi söz konusu. Anlayışlı olmak lazım, değil mi? Değil.

Değil. Tamam, yorgunluk var; ama fuar sonrası vakit kaybetmeksizin yerine getirilmesi gerekenler de var: Ziyaretçi bilgi formlarının bir an evvel işleme alınıp, talep ettikleri hususlarda kendilerine geri dönülmesi. Deponuzu daha sonra da toplayabilirsiniz. Ama, sizin o fuarda topladığınız ziyaretçi bilgi formundaki kart bırakan potansiyel müşteriler, size gelinceye kadar diğer standları da ziyaret ettiler. Oralara da kart bıraktılar. Sizin bu potansiyel müşterinizin tüm iletişim bilgileri, ne istediği, ne istemediği rakip firmaların da “ziyaretçi bilgi formlarında” yazıyor.

Artık kim daha iyi bir şekilde, sıcağı sıcağına ulaşırsa; ki kastettiğim sadece “Abi bizi fuarda ziyaret etmiştiniz. Nasılsınız?” değil, fuar katılımının fuar öncesi ve fuar süresince duyurulması ile ilgili güncellemelerin bu sefer fuar sonrası için kapsamlı olarak yapılmasıyla.

Fuar sonrası yapılacaklarla ilgili en iyi cevabı almak için fuar sonrası yönetim toplantınızda finans ve muhasebe müdürünüzden, soruyu pazarlama müdürünüze sormasını isteyebilirsiniz:

“Fişleri, faturaları, masrafa işledim. Şimdi ?”

Pazarlama müdürünüzün bu soruya vereceği cevap elbet vardır. Onu dinleyin. Biliyordur. Umarım. En azından, soruyu kime sorabileceğimizi biliyoruz. Çünkü ortada mutlaka sorulması gereken bir soru ve almamız gereken bir cevap var:

- Fuar bitti. Şimdi ?
- Şimdi? Daha yeni başladık

Başarılı bir fuar geçirmenizi dilerim.